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中國啤酒品牌營銷策略研究（1）
作者：閆治民 日期：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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隨著國內(nèi)啤酒市場競爭的不斷加劇，品牌營銷和品牌管理已日益被眾多啤酒生產(chǎn)廠商所重視，但由于啤酒市場競爭的復(fù)雜性和多變性，企業(yè)如何樹立品牌意識(shí)，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，如何引導(dǎo)消費(fèi)者把握品牌的價(jià)值取向以及如何有效的實(shí)施品牌營銷策略等問題，對于我國的啤酒企業(yè)來說都是擺脫行業(yè)惡性競爭、建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢所必須亟待解決的問題。本文通過對我國啤酒品牌營銷策略的分析，特別是對部分啤酒品牌營銷案例的研究，希望能對我國啤酒企業(yè)實(shí)施品牌營銷提供借鑒和有所啟示。
我國啤酒品牌營銷的現(xiàn)狀及問題
一、品牌認(rèn)識(shí)的簡單化
在品牌認(rèn)識(shí)上，認(rèn)為品牌是靠廣告打出來的。許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌。雖然品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，但是作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的。除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量外，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶�？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的品牌。
二、啤酒品牌定位模糊，品牌競爭力弱
我國啤酒企業(yè)除青島和雪花等少數(shù)幾個(gè)全國性的啤酒品牌定位比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位不清晰，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是許多啤酒企業(yè)產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高檔產(chǎn)品，品牌的中低檔產(chǎn)品形象不突出，高檔品牌定位沒有充分顯現(xiàn)優(yōu)勢;二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，品牌的形成靠的是一種慣性，而不是品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。隨著啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉(zhuǎn)向全國性的品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國性定位還需要走很長一段路;三是啤酒泛化品牌較多，特化品牌較少。
三、啤酒品牌傳播影響力不夠，傳播效果不明顯
目前啤酒企業(yè)主要依靠墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端 PoP廣告進(jìn)行宣傳，品牌廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Σ粔颉６鴩鴥?nèi)啤酒企業(yè)的電視廣告很少有獨(dú)特的創(chuàng)意，廣告給消費(fèi)者留下的印象不深，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累作用不強(qiáng)。公關(guān)、廣告營銷等手段沒有進(jìn)行有效地整合，造成傳播的低效性，造成品牌形象混亂和弱化。
四、啤酒品牌市場格局不合理，品牌擴(kuò)張效益不高
除了青島、燕京和華潤雪花三家全國化的啤酒企業(yè)近年來隨著在各地的規(guī)模擴(kuò)張使國內(nèi)市場的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場全國化的格局；而哈啤、珠江、金星還正處于市場區(qū)域性向全國性過渡時(shí)期; 其它的啤酒品牌處于區(qū)域性的市場格局。其次是品牌擴(kuò)張加劇，整合效益低下�，F(xiàn)在我國啤酒業(yè)競爭激烈，但很多啤酒企業(yè)都在積極進(jìn)行外延式擴(kuò)張，但這種外延式擴(kuò)張并沒有擴(kuò)大啤酒的品牌影響力，啤酒品牌的價(jià)值并沒有因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)大而得到提升，相反啤酒企業(yè)的市場占有率在提高而利潤率在下降，導(dǎo)致巨大的資源浪費(fèi)。
五、品牌保護(hù)意識(shí)淡薄
首先，品牌營銷市場不夠規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重干擾品牌的培育和發(fā)展。這種現(xiàn)象在國內(nèi)一些行業(yè)顯得十分突出；其次，國內(nèi)品牌流失現(xiàn)象嚴(yán)重。例如：在國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。
我國啤酒品牌營銷策略分析
一、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
啤酒品牌定位的方式主要有以下幾種：
1、產(chǎn)品特征為導(dǎo)向的定位。如克洛姆巴赫啤酒，向消費(fèi)者宣稱它是用“純凈的山泉水”釀造的，它把山泉水作為其啤酒品質(zhì)的標(biāo)志。
2、利益認(rèn)知為導(dǎo)向的定位。如米勒啤酒推出一種低熱量的“Lite”啤酒，將其定位在喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。
3、品牌形象為導(dǎo)向的定位。如哈啤“百年哈啤，百年輝煌”和“哈啤就是HAPPY”的定位，把哈啤歷史的厚重與哈啤的青春活力完美地結(jié)合起來，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突現(xiàn)出來。
二、塑造獨(dú)特的品牌形象
1、要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立高品質(zhì)的品牌形象
品質(zhì)是品牌的生命，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求是對品牌需求的最基本需求，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，不斷提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)滿意度是品牌成功的前提和基礎(chǔ)。啤酒企業(yè)必須深入研究目標(biāo)市場的目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌品質(zhì)和口感的偏好性，從而據(jù)此不斷提升和完善啤酒的品質(zhì)，樹立高品質(zhì)的啤酒品牌形象。
2、重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品包裝做出購買決定。而且由于啤酒消費(fèi)的特點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，消費(fèi)者消費(fèi)更看中啤酒的個(gè)性和價(jià)值，因而包裝成了啤酒品牌個(gè)性和價(jià)值宣傳的手段和工具。
3、要做好廣告宣傳